Los 11 principales retos a afrontar

El SEO corporativo no tiene una definición estricta. Es una mezcla de SEO tradicional y marketing multiplicado por el tamaño de su organización y sitio web, sazonado con gestión de riesgos y reputación.

Si está a punto de ingresar al nicho de SEO corporativo, o actualmente trabaja con grandes clientes y enfrenta todas las dificultades de hacer SEO para una empresa, entonces esta guía es para usted. Examinaré más de cerca qué es el SEO empresarial y cómo puede superar los principales desafíos que puede encontrar.

¿Qué es el SEO Corporativo?

Las definiciones de SEO corporativo varían según lo que se considere más importante: la escala de la organización o el tamaño de su sitio web. El verdadero estado de cosas se encuentra en algún punto intermedio, ya que ambos aspectos son igualmente importantes.

El SEO empresarial difiere del SEO tradicional cuando se trata de objetivos. El SEO tradicional se trata más de «obtener tráfico dentro de su presupuesto y esfuerzo asignados», mientras que el SEO comercial se trata de «aumentar la participación de mercado, reducir costos y mantener la reputación».

El aspecto técnico de la optimización de búsqueda en el SEO corporativo es en realidad el mismo que en el SEO ordinario: no importa cuán grande sea un sitio web, aún necesita palabras clave, solidez técnica, indexación impecable, buen contenido, etc. La diferencia clave es la escala y, en consecuencia, los desafíos que enfrentará.

Entonces, echemos un vistazo a los desafíos que puede enfrentar en el SEO empresarial.

Desafío 1. Falta de escalabilidad

La escalabilidad en el SEO corporativo no se trata de la estructura del sitio web. O, mejor dicho, no solo. Por supuesto, la estructura de un sitio web debe ser lo más simple y escalable posible: administrar cientos de miles de páginas es mucho más fácil si estas páginas están bien estructuradas y organizadas.

La escalabilidad de la que voy a hablar está relacionada con los equipos corporativos de SEO y cómo organizan su trabajo.

En el SEO tradicional, uno o dos SEO pueden ocuparse de todos los aspectos de la optimización de búsqueda, desde la indexación hasta la creación de enlaces. En SEO corporativo, todo es diferente, ya que la cantidad de trabajo involucrada es imposible de manejar con éxito por una o dos personas. COMO cada aspecto de la optimización de búsqueda requiere un equipo dedicado.

¿Cómo debe ser este equipo? Steve Wideman, consultor de SEO, experto en búsquedas de ubicaciones múltiples y presidente de Grupo de consultoría Widemanestablece que un equipo perfecto de SEO corporativo debe tener la siguiente estructura:

Si una empresa tiene varios sitios web localizados para diferentes regiones (como BMW, Toyota, Nissan, etc.), cada sitio web también requiere un equipo de SEO dedicado.

Claro, todos los equipos: SEO en la página, SEO técnico, construcción de enlaces, contenido, etc. (depende de las peculiaridades de un negocio) – necesidades un líder de equipo para coordinar procesos y dividir tareas. Mientras que los líderes de equipo, a su vez, deben ser dirigidos por un gerente de SEO, una persona responsable del desarrollo general de la estrategia de SEO.

«Creo que la estructura óptima de un equipo de SEO dentro de una gran empresa debe contener clientes potenciales dedicados (y, si es necesario, equipos de soporte bajo esos clientes potenciales), para cada uno de los principales ‘paraguas’ de las tácticas de SEO, llamémoslos. Necesitará un jefe de estrategia de SEO que se dedica a monitorear constantemente las actualizaciones en: Algoritmo y cómo ha impactado en los sitios web, cambios generales en lo que otros en la comunidad de SEO están sugiriendo versus mejores prácticas, nuevas oportunidades, etc. Entonces querrá tener equipos de soporte que estén dedicados a usar su destreza para respaldar la estrategia de SEO. Estos serían un administrador de contenido, un administrador de construcción de enlaces y un líder técnico».

Stephanie Patti, gerente sénior de proyectos y líder de SEO empresarial en SmartSites

Además, los problemas de gestionar y potenciar un gran equipo de SEO surgen a la hora de contratar gente nueva y compartir conocimientos con ellos. La solución en este caso incluye crear una gran base de conocimientos y pautas comerciales para compartir con nuevos miembros del equipo. Esto lo ayudará a acelerar la incorporación y ahorrar tiempo en la tutoría. Por supuesto, aún tendrá que responder preguntas de los recién llegados, pero el tiempo total dedicado a esto se reducirá significativamente.

Desafío 2. Falta de automatización

En el SEO corporativo, los especialistas tienen que gestionar toneladas de procesos. Hacerlos todos manualmente suele llevar mucho tiempo, por lo que es una buena idea automatizar tantas tareas como sea posible. Además, cuanto más grande es el equipo de SEO corporativo, más importante se vuelve el ahorro de tiempo: ahorrar incluso 10 minutos al día para cada persona de un equipo de 10 SEO se traducirá en 30 horas libres al mes.

Estos son algunos ejemplos de procesos que se pueden automatizar:

Por lo tanto, es prudente que aproveche las herramientas de automatización; afortunadamente, hay mucho para elegir según su SEO y sus necesidades comerciales. Por ejemplo, todas las herramientas de SEO PowerSuite tienen funciones de automatización de tareas y alertas. Lo que debe hacer es configurar la tarea, indicar con qué frecuencia debe ejecutarla una herramienta y proporcionar correos electrónicos donde se enviarán los informes.

Aquí se explica cómo configurar alertas en Rank Tracker. Ir a preferencias > Tareas programadas y alertashacer clic Agregary elige el tipo de negocio que necesitas:

Luego elija los sitios web que monitoreará y especifique con qué frecuencia realizará una actividad. Especifique los puntos críticos en los que desea que la herramienta le notifique a usted y a su equipo (por ejemplo, un sitio perdió posiciones o visibilidad, se salió del top 10 del SERP, etc.) e indique los correos electrónicos para las notificaciones:

De esta manera, los equipos de SEO corporativos podrán concentrarse en tareas más importantes que requieren atención en lugar de perder el tiempo configurando controles manualmente o copiando gráficos de rendimiento del sitio en informes.

Hablando de informes, los SEO corporativos necesitan que sean lo más completos posible para estar al tanto de todos los aspectos de la optimización y el rendimiento de un sitio. Es por eso que los especialistas obtienen datos de diferentes API y los reúnen en sus paneles personalizados (DataStudio, DashThis, etc.). Y cuanto más rica sea la API, mejor, ya que se pueden recuperar más datos directamente en los informes de SEO. SEO PowerSuites Backlink API puede ayudarte mucho aquí.

Reto 3. Problemas de comunicación

En el SEO corporativo, la comunicación importa mucho. No se trata solo de la comunicación dentro de un equipo de SEO, también se trata de la comunicación dentro de los departamentos. Al igual que en el SEO corporativo, el éxito de los esfuerzos de optimización de búsqueda depende de qué tan bien todos los equipos (WebDev, marketing, TI, diseño, etc.) comprendan el valor del SEO y trabajen juntos hacia un objetivo común.

Esto es lo que dice Marcus Pentzek, consultor jefe de SEO de Searchmetrics:

“…Una de las razones por las que la comunicación es una parte esencial del SEO corporativo. Hágase amigo de los gerentes de todos los departamentos y ayúdelos a comprender el papel del SEO y cómo el SEO puede ayudar a su departamento a convertirse en una parte más eficaz del negocio. El SEO tiene que educar a las personas en muchos departamentos diferentes sobre cómo el SEO podría convertirse en parte de su trabajo y cómo puede impactar. Algunos SEO corporativos afortunados ya se las han arreglado para no estar en TI o Marketing, sino en ambos departamentos, siendo abordados por ellos para averiguar cómo podría estar involucrado el SEO cada vez que planean algo nuevo.

Marcus Pentzek, consultor jefe de SEO en Searchmetrics

Para lograr el nivel necesario de comunicación entre todos los departamentos, un equipo de SEO corporativo debe formar pautas estrictas de SEO para compartir con todos los involucrados. Estas pautas deben educar a sus pares y gerentes de nivel C sobre la importancia del SEO y explicar por qué algunas cosas deben hacerse de esta manera y no de otra. Apoye sus pautas con ejemplos de la vida real. Haga que las pruebas de SEO formen parte del flujo de trabajo de WebDev, para que el equipo de WebDev vea cómo sus actividades afectan el rendimiento del sitio y planifique su trabajo en consecuencia.

“Pero la verdad es que el SEO en toda la empresa se trata de crear una estrategia de búsqueda unificada que integre el marketing en los canales en línea y fuera de línea para crear experiencias de cliente más ricas. El SEO corporativo informa las decisiones de marketing de alto nivel, respalda iniciativas comerciales más amplias y amplifica otros canales de marketing para generar un mayor valor comercial que solo el tráfico y las conversiones.

Jonas Sickler, jefe de SEO en Terakeet

El SEO corporativo se trata de una comunicación constante y de trabajar hacia objetivos comunes, pero no de competir entre equipos. Por lo tanto, la estrategia de comunicación correcta le ahorrará muchos problemas. Encontrar soluciones únicas para todos suele ser difícil, incluso para las PYME, donde el alcance de las operaciones es mucho menor. A medida que crece el tamaño de la empresa, también lo hacen los desafíos.

Desafío 4. Mantener la velocidad de la página

Mantener la velocidad de la página puede convertirse en una molestia incluso para los sitios más pequeños. En lo que respecta al SEO corporativo, la velocidad de la página es aún más difícil de controlar, ya que los sitios web corporativos son extremadamente grandes.

Además, los sitios corporativos a menudo se ensamblan a partir de partes de sitios que alguna vez fueron independientes. Esto puede resultar en toneladas de códigos heredados innecesarios presentes en sus páginas, lo que solo ralentiza su sitio. Dado que la velocidad de la página afecta directamente a Core Web Vitals, un sitio web lento puede arrastrar drásticamente sus posiciones en los SERP: este es nuestro ejemplo de cómo arreglamos Core Web Vitals y cómo esto afectó el rendimiento orgánico de nuestro sitio.

En SEO corporativo, es importante tener herramientas dedicadas para verificar la velocidad de la página de forma masiva: analizar manualmente cada página en PageSpeed ​​​​insights parece casi imposible cuando tienes que verificar cientos de miles de páginas.

Por ejemplo, puede utilizar el archivo Velocidad de página módulo en WebSite Auditor. La verificación puede llevar algún tiempo, hasta un par de horas, sin embargo, aún es más rápido que si lo hiciera manualmente página por página. Una vez que haya verificado, WebSite Auditor lo recibirá con un informe completo que cubre todos los problemas de velocidad de página de su sitio web.

La herramienta también brinda consejos útiles sobre cómo corregir cualquier URL problemática.

Además, no pase por alto la Experiencia relaciones internas Consola de búsqueda de Google.

Desafío 5. Crear contenido de calidad a escala

El contenido siempre ha sido importante para Google y teniendo en cuenta actualizaciones de calidad del contenido Google lanza regularmente, es poco probable que este factor pierda importancia. Por lo tanto, debe centrarse más que nunca en el contenido de calidad en estos días.

Cuando se trata de la rutina de creación de contenido en el SEO corporativo, la cuestión clave es, adivina qué, la escala. Tienes que escribir mucho contenido para usar todo tipo de palabras clave y cubrir todos los intentos de búsqueda de los usuarios a lo largo de sus recorridos de clientes.

Entonces, ¿cómo organiza la producción de contenido a escala? Muchos departamentos corporativos de SEO prueban esto subcontratar la creación de contenido. Este método sin duda le ahorrará tiempo a su equipo de redacción, pero deberá elegir a los contratistas con cuidado en función de la calidad de su trabajo. Además, los redactores independientes apenas tienen un conocimiento profundo de su producto y tema, por lo que tendrá que hacerlo. preparar pautas de marca detalladas y listas de palabras clave para incluir en una pieza de contenido que está solicitando. En nuestro blog, tenemos una guía detallada sobre cómo capacitar a una tarea técnica de redactor publicitario independiente. No dude en consultarlo si es necesario.

Por supuesto, puede probar y administrar la creación de contenido internamente. En este caso, prepárate para estructura adecuadamente tu equipo de contenido. Asegúrese de tener suficientes redactores para producir la cantidad de contenido que necesita. Por lo tanto, necesitará una persona (o incluso varias personas) que evalúen la importancia de los temas, prioricen las tareas y configuren las tareas técnicas teniendo en cuenta Pautas de SEO claramente formadas. Edición y revisión también son partes importantes de la producción de contenido. Y será mejor que varios colegas revisen su contenido: un redactor senior (para eliminar errores tipográficos y gramaticales) y un especialista en SEO (para asegurarse de que el escritor siguió todas las instrucciones de SEO necesarias).

Reto 6. SEO técnico

En el SEO corporativo, la mayoría de los problemas con la optimización técnica ocurren debido al tamaño de un sitio web y porque muchas personas han trabajado en él en diferentes momentos. En la mayoría de los casos, estos problemas están relacionados con la estructura, el rastreo y la indexación del sitio. Por ejemplo:

Por lo tanto, para mantener su sitio seguro, es importante realizar comprobaciones periódicas del sitio web para detectar cualquier problema y solucionarlo de inmediato. Por ejemplo, puede configurar el rastreo automático regular del sitio en WebSite Auditor, prestando atención a las secciones cruciales del sitio.

Además, utilice el Vista sección: lo ayudará a detectar fácilmente problemas con la estructura del sitio, como cadenas de redireccionamiento, páginas huérfanas, etc.

Asegúrese de tener una persona dedicada que se asegurará de que se resuelvan los problemas y una persona que supervise las mejoras.

Además, tome algunas medidas de seguridad para evitar problemas técnicos en el futuro. Por ejemplo, permita que el equipo de SEO apruebe los cambios antes de que se publiquen en el sitio. O incluso haga que las pruebas de SEO formen parte de sus flujos de trabajo de desarrollo web y diseño.

Desafío 7. Actualizar el contenido antiguo sin perder la autoridad de los enlaces ni los backlinks

El contenido antiguo necesita actualizaciones periódicas para mantenerse actualizado. El desafío clave aquí es guardar los vínculos de retroceso y el PageRank que llevan la autoridad de dominio de su sitio.

Por lo tanto, para que sus esfuerzos de actualización de contenido valgan la pena, asegúrese de que su departamento de contenido comprenda la parte de SEO del proceso. Esto incluye pautas de redirección cuidadosamente escritas para compartir con WebDev y los equipos de marketing. El proceso de eliminación de la página también debe acordarse con el equipo de SEO.

Sin embargo, debido a que los sitios web corporativos son grandes, es posible que algunas páginas no pasen por el proceso de validación de SEO y que el equipo de SEO las elimine sin preocupación. Para encontrar estas páginas de manera oportuna y corregir los redireccionamientos, configure un monitoreo regular del perfil de vínculo de retroceso (por ejemplo, con la ayuda de SEO SpyGlass):

Asigne una persona responsable de SEO que se asegurará de que todas las páginas malas se corrijan o redirijan y que la autoridad del enlace no llegue a ninguna parte.

Desafío 8. Construcción de enlaces de nivel Fortune 100

En el SEO comercial, es poco probable que los métodos tradicionales de construcción de enlaces de SEO, como la publicación de invitados o las reseñas, sean de alguna utilidad, ya que los competidores que tiene que vencer son muy poderosos.

La verdad es que su organización también es grande, famosa y poderosa, por lo que puede aprovechar su estado y buscar posibles clientes de backlinks entre otros magnates de la industria. Por ejemplo, sus oportunidades de vínculo de retroceso son:

Desafío 9. Cuestiones relacionadas con la herencia

Se sabe que los sitios web grandes y antiguos (el 99% de los sitios comerciales) tienen problemas heredados. Estos problemas suelen surgir debido al hecho de que algunos fragmentos de código se escribieron hace mucho tiempo y los cambios no se documentaron correctamente. Por lo tanto, comprender y optimizar estas antiguas piezas de código puede convertirse en un gran desafío para los SEO corporativos.

En el SEO tradicional, es relativamente fácil encontrar las raíces de los problemas heredados y arreglar todo. En los sitios corporativos, descubrir la necesidad de algunos elementos y corregirlos puede llevar años. Y la verdad es que si no puede encontrar ninguna pista de por qué existe un código increíble y todo funciona bastante bien, es mejor dejarlo como está. Por supuesto, es necesario abordar problemas más obvios.

Para hacer más felices a los futuros SEO corporativos, es aconsejable que su equipo documente en detalle cada cambio que introduzcan. Para que la gente nueva no tenga que adivinar por qué implementó esta o aquella solución.

Desafío 10. Falta de prioridades

Una vez que un equipo de SEO corporativo comienza a trabajar en un nuevo proyecto, es difícil saber por dónde empezar: los sitios corporativos son extremadamente grandes y, a menudo, carecen de mantenimiento.

“Uno de los mayores desafíos que veo es que los clientes están abrumados y no saben qué hacer primero. Muchas veces estos clientes han tenido empresas de SEO anteriores que tal vez no siguieron las mejores prácticas y lucharon más que bien. Luego, estos clientes comienzan a aprender sobre las mejores prácticas de SEO y se sienten abrumados por la gran cantidad de información disponible.

Stephanie Patti, gerente sénior de proyectos y líder de SEO empresarial en SmartSites

Su tarea aquí es no entrar en pánico y planificar cuidadosamente sus acciones. Repasa el proyecto, marca las zonas más problemáticas, haz un plan y ponte manos a la obra.

«Tome las cosas una página/categoría/producto/servicio a la vez, seleccione una palabra clave a la vez y trabaje en su lista de verificación».

Stephanie Patti, gerente sénior de proyectos y líder de SEO empresarial en SmartSites

El pánico nunca ayudó, y el SEO corporativo no es una excepción.

Reto 11. Riesgos reputacionales

La reputación es un tema candente hoy en día y los SEO de las grandes empresas deben tratar este aspecto con mucho cuidado. Una palabra vergonzosa o una broma estúpida puede costarle una fortuna a una empresa y hacer que todos los esfuerzos de SEO no valgan nada. Google no necesariamente reduce tu clasificación, al contrario, podrías comenzar a posicionarte aún más alto, pero el contexto de los resultados SERP difícilmente te satisfará. Los titulares negativos definitivamente no son la mejor manera de generar tráfico y conversiones. Además, las empresas que cotizan en bolsa a menudo sufren grandes pérdidas cuando su reputación se ve empañada.

Por lo tanto, es crucial tener la SERP de su marca para evitar la situación anterior. Asegúrese de tener suficientes publicaciones y otros resultados de búsqueda (reseñas, videos, imágenes, noticias, etc.) que promuevan positivamente su marca y obtengan una clasificación alta para eliminar cualquier resultado negativo de los SERP de su marca.

Además, siga las noticias mundiales para mantenerse al día con lo que sucede a su alrededor y controle de cerca lo que dice la gente de su empresa en público y en las redes sociales. Herramientas para rastrear menciones en redes sociales como avaro puede ayudarte aquí.

Además, fíjate bien en la reputación de tus influencers. Los escándalos en los que se involucran probablemente también afectarán la reputación de su empresa.

Resumiendo

El SEO empresarial no se trata realmente del SEO al que todos estamos acostumbrados. Estos son objetivos comunes de toda la empresa, la cooperación y la comunicación entre todos los equipos, destinados a mejorar los esfuerzos de marketing, SEO, inversiones y otros procesos comerciales. Hágalo sabiamente, comuníquese y el éxito en el nivel Fortune 100 no le llevará mucho tiempo.

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