How To Choose The Best Attribution Model For Your Business

Modelos de propiedad: aprenda a elegir su pareja ideal


El branding ha sido un desafío intrigante para los especialistas en marketing desde principios del siglo XX. Antes de que las «métricas UTM» se convirtieran en algo común, la falta de datos y de seguimiento hacía que medir el éxito de las campañas fuera extremadamente difícil. ¿Ese jingle pegadizo generó un aumento de las ventas o fue el cupón de la revista? ¿Fue la valla publicitaria una mejor inversión o el respaldo de las celebridades? Finalmente, ¿cuánto crédito se paga a cada uno de estos canales? Con el número cada vez mayor de canales de marketing, la perspectiva se ha vuelto mucho más compleja. Y se está agravando con una complejidad proporcional a la duración del ciclo de ventas. Introduzca modelos propietarios. En resumen, es un conjunto de reglas para asignar crédito a diferentes puntos de contacto en el recorrido del cliente.

Incluso décadas después de la llegada de Internet, a menudo seguimos utilizando modelos de autenticación de un solo toque. Pero eso hace que los conocimientos de marketing sean unidimensionales. Pero estamos empezando a ver a los primeros en adoptar modelos de cuentas multitáctiles, especialmente en empresas y negocios que dan prioridad a Internet y a los datos y con múltiples canales de marketing. La función de un solo toque otorga todo el crédito a un solo canal de marketing. Por otro lado, Multi Touch asigna crédito fraccionario a diferentes canales en diferentes grados. Sin embargo, aunque Single Touch solo nos dio la opción de elegir entre el primer toque o el último toque, nos animó a pensar en la dirección correcta.

Y eso comenzó reduciendo nuestro alcance de propiedad para obtener información más precisa. ¿Tenemos curiosidad por saber qué impulsa a nuestros clientes a completar esa compra, o tenemos curiosidad por los canales a través de los cuales nuestros clientes conocen nuestra marca? ¿Podría una compra en su negocio de comercio electrónico de camas especiales para mascotas ser el resultado de un costoso anuncio de búsqueda de Google que llevó a su cliente a su sitio web? ¿O deberías verlo para ver el primer carrete de Instagram que se volvió viral cuando una celebridad local lo volvió a compartir? El primero es el conocido modelo de comportamiento del último toque, que es ideal cuando se busca el punto de contacto de un comprador. Y este último, el modelo de primer toque, es una excelente manera de encontrar los canales de conocimiento de marca con mejor rendimiento.

Pero si piensa en su última compra en línea, digamos que fue una freidora, ¿es eso lo que finalmente le hizo comprar una de gama media pero costosa que satisface todas sus necesidades? La mayoría de los compradores saben que no hay una sola cosa que impulse la decisión. Entonces, ¿por qué seguimos utilizando el modelo de comportamiento de un solo toque en nuestros trabajos? Porque recopilar datos precisos es difícil, especialmente datos fuera de línea. Y si solo tienes unos pocos canales, un solo toque suele ser suficiente.

Comience recopilando y organizando sus datos. ¿Dónde viven tus datos? Lo ideal es que todos tus datos tengan identificadores comunes que los unan. Por ejemplo, en algunos sistemas CRM, podrían ser direcciones de correo electrónico o números de teléfono. Una vez que los datos se han recopilado y limpiado, ahora podemos determinar nuestro comportamiento y las etapas del recorrido del comprador. Esto se basa en nuestras solicitudes de información. A continuación, aplique y compare varios modelos para seleccionar el que proporcione la mayor información sobre ese alcance. Los especialistas en marketing a menudo cometen el error de suponer que «una talla sirve para todos» cuando se trata de modelos. Por lo tanto, es importante pensar en su producto, la duración de su ciclo de compra y la etapa del ciclo de compra a la que se dirige. Luego elija el modelo propietario con el menor error.

Para identificar este modelo de pequeño error, conozca los diferentes modelos de propiedad y formule las siguientes preguntas. ¿Para qué modelo de propiedad es más adecuado? ¿Para qué alcance y qué nivel de comprador ayudará a generar impresiones?

Ahora, examinemos en detalle los modelos de propiedad.

Bajo un solo toque, podemos dividir aún más los modelos según los puntos de contacto y las interacciones. Los «puntos de contacto» son los puntos más intuitivos donde su marca «toca» a su audiencia. Podrían ser anuncios, colocaciones de productos o vallas publicitarias gigantes. No todos son fácilmente mensurables, especialmente cuando los canales están fuera de línea. Las «interacciones», por otro lado, incluyen el interés activo de su audiencia a través de un clic, el envío de un formulario o una feria comercial.

Modelo de comportamiento del primer toque.

Este modelo patentado le da el 100% de peso a la fuente original. Si bien nos ayuda a identificar qué atrae a las personas a su sitio, enfatiza demasiado las actividades de los navegadores frecuentes. A menos que sea una empresa de marketing de contenidos, el uso incorrecto de este modelo le hará perder más dinero en la creación de contenidos, pero sus tasas de conversión más bajas aún no están optimizadas. Es muy útil si tiene un ciclo de compra largo y desea saber qué fuente ayudó a inspirar la idea.

Modelo de comportamiento del primer contacto

Se diferencia de lo anterior al asignar el 100% de peso a la primera interacción. Esto se refiere al interés expresado en forma de envío de formulario, clic o apretón de manos formal. Nuevamente, es una buena apuesta comprender cómo la gente descubrió su nombre por primera vez y generar pautas que puedan usarse para nutrir su «nivel de conciencia» con el tiempo. Si su empresa crece de vez en cuando y amplía su huella de clientes, este modelo puede ayudarlo a identificar qué campañas lo ayudarán a atraer nuevos clientes. Esto es especialmente útil si gestionas un gran volumen de ofertas y tu canal de ventas es extenso.

Modelo de comportamiento al final del contacto

Este modelo resulta confuso para el primer punto de contacto de la visita más reciente o, a menudo, se lo denomina la fuente más cercana. Si desea medir qué motiva una compra rápida en un ciclo de compra corto, esta es una excelente opción: piense en el comercio electrónico. Sin embargo, si se registra en Google Ads, será muy problemático debido a la alta tasa de conversión basada en el modelo de comportamiento del último toque. Sin embargo, es una buena opción para empresas con canales de comercialización limitados.

El modelo de identificación de interacción final.

Esto se centra en la última vez que un cliente interactuó activamente con su marca antes del evento de conversión. Es un gran modelo para medir la efectividad de las páginas de destino o para identificar el valor de las acciones tomadas en el embudo de ventas. Las empresas con muchos clientes potenciales pero tasas de conversión de ventas muy bajas se beneficiarán al explorar este modelo.

Consejo profesional: siempre tienes la opción de mezclar diferentes modelos de diferentes partes de la ruta de conversión. Una buena práctica es empezar a etiquetar o nombrar las campañas según en qué parte de la ruta de conversión se encuentran y el modelo que desea utilizar. Por ejemplo, una adquisición (primer toque) o una conversión ganadora cerrada (último toque).

La automatización del marketing y las plataformas de análisis avanzado democratizan el uso del comportamiento multitáctil. Esto se debe a que no requiere una gran inversión para capturar y analizar datos de marketing. Para obtener esa ventaja competitiva y resolver recorridos complejos de los clientes, profundicemos en algunos de los mejores modelos de cuentas multitáctiles.

Comportamiento lineal

Linear, como sugiere el nombre, agrega el mismo crédito a todas las interacciones de marketing, ya sea un evento en persona o una página de destino, independientemente de la inversión de tiempo y dinero. Es una muy buena opción si nos fijamos en la vista general. Sin embargo, definitivamente no es adecuado para analizar la efectividad de campañas y propiedades granulares. No puede decirle si sus ferias comerciales son más efectivas que una campaña de correo electrónico mal segmentada o un sitio web de 20 páginas. Si limita su alcance a los clientes en la etapa de evaluación, puede obtener excelentes ideas.

Comportamiento de caída del tiempo

La premisa de este modelo de propiedad es que apreciamos más los puntos de contacto recientes que los pasados. En teoría, asignamos crédito a los últimos puntos de contacto con un promedio ponderado con una vida media de siete días. Pero dependiendo de la complejidad de tu compra, es un modelo flexible donde puedes elegir una caída pronunciada o suave. Le ayuda a identificar el mejor punto de contacto cerca del final del ciclo de compra, especialmente si el ciclo de compra es muy largo. Ig es perfecto para realizar un seguimiento de campañas de temporada con puntos de contacto breves o campañas de tiempo limitado en el comercio electrónico. Piense en campañas directas con una fecha de inicio y finalización.

Según la posición/en forma de U

Este modelo, también llamado cariñosamente modelo de bañera, otorga un crédito mayor (40 %) por el primer toque, como ver un anuncio de búsqueda, y otro 40 % por el último toque, como un llamado a la acción en su sitio web. . El resto (20% en este caso) se distribuye uniformemente entre los distintos puntos de contacto intermedios. Esto incluye correos electrónicos de marketing o visitas a sitios web. El modelo en forma de U es una buena opción para las empresas que buscan generar prospectos altamente explosivos que coincidan con su perfil de cliente ideal (ICP) y se centren en nutrirlos y nutrirlos a lo largo del tiempo. No es una buena opción si buscas actividades de embudo medio a bajo. Esto se debe a que el modelo ignora cualquier interacción después de realizar el contacto.

en forma de W

Siguiendo nuestros modelos de posicionamiento en forma de letras, el modelo en forma de W asigna un mayor crédito (30%) a la primera interacción, a la interacción antes de la generación de leads y a la última interacción antes de que se genere una oportunidad. El resto (10%) se repartirá equitativamente entre el resto. Esta es una mejor opción para el modelo en forma de U si tiene muchos canales de nivel superior para generar clientes potenciales, pero muy pocos puntos de contacto entre un cliente potencial y convertirse en cliente. En comparación con el modelo en forma de U, la mayor diferencia es que le da peso a sus actividades de atención, ya sea marketing por correo electrónico empresarial o un proceso dirigido por un vendedor.

Todo el camino

El modelo final de nuestra serie es el trazo completo, que asigna la atención de manera uniforme a lo largo de todo el taco. Por tanto, es adecuado para ventas y marketing. Un paso adelante con respecto al modelo en forma de W es que ofrecemos múltiples puntos de contacto en medio del viaje. Por ejemplo, 22,5% para la primera interacción, 22,5% creación, 22,5% creación, 22,5% para la última interacción y el 10% restante dividido en partes iguales. Si tiene una sólida infraestructura de datos y análisis (tecnología y talento) con múltiples canales, este modelo es mejor para alinear las ventas y el marketing.

Modelo de propiedad

Configure reglas de asignación de crédito para diferentes puntos de contacto. El comportamiento de segmentación depende del producto + la duración del ciclo de compra. Todo encaja al final, después de considerar qué modelo encaja.

empezando

Asegúrese de que todos sus datos estén organizados. Seleccione el nivel que desee: primero toque MQL, toque final desde el cliente potencial hasta la compra. Según el mensaje «Elija el modelo de propiedad menos propenso a errores».

Modelos de IA con GA 4

Comparación

El último clic indirecto y la primera interacción

Atraiga nuevos clientes con tráfico procedente de anuncios: opte por el clic indirecto hasta el embudo de compra: primera interacción

Primera interacción versus última interacción

Muchas variaciones pueden ser diferentes campañas en diferentes partes de la ruta de conversión. Comience a etiquetar las campañas como adquisición (primer toque) y conversión al final de la ruta (último toque).

Haga clic en lineal frente al último no lineal

Mucha diferencia entre estos (excepto el canal en vivo)

Decaimiento lineal vs tiempo

Lineal y basado en posición.

Nota: Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor, no las del GoogleSeo.