Los pensamientos vuelan. Las ideas de marketing vuelan más lejos. La mayoría de los especialistas en marketing suelen buscar su poder para cambiar el mundo. Absurdamente, de hecho, es cierto. Incluso sin realizar una campaña publicitaria, una persona promedio puede estar seguro de generar las emisiones de carbono equivalentes a tres vuelos de ida y vuelta entre París y Nueva York. Ésa es la conclusión clave de la calculadora de carbono en línea de Good-Loop.
Una campaña publicitaria típica con un archivo de vídeo de 100 megabytes que genera 100.000 impresiones en el Reino Unido equivale a 5,4 toneladas de carbono. Y esa es sólo una campaña publicitaria promedio. En este blog, analizamos detalladamente el urgente y creciente problema de la huella de carbono de la publicidad digital.
El sector de la aviación ha sido criticado por sus elevadas emisiones de CO2 y GEI, que representan aproximadamente el 3,5% de los impulsores del cambio climático. Las tecnologías digitales e Internet son responsables de más del 4%. Más importante aún, según las tasas de crecimiento de la IA, se estima que alcanzará el 8% en un futuro muy cercano.
Para poner esto en perspectiva, el 8% equivaldría a una parte de las emisiones de automóviles en todo el mundo. Esto es claramente insostenible. Greenspector estima que el usuario promedio de las redes sociales (como Facebook, Instagram y YouTube, que en su mayoría cuenta con publicidad) pasa alrededor de 2,4 horas en las redes sociales, generando 165,6 gramos de dióxido de carbono por día. ¿No le da más significado a la frase pesimismo?
De hecho, cada impresión de anuncio digital puede producir hasta 1,09 gramos de CO2 antes de ser compensada, según el artículo científico revisado por pares, «Evaluación del impacto ambiental de la publicidad en línea». Es evidente que el problema de la huella de carbono de la publicidad digital es enorme, generalizado y omnipresente.
Audi presentó recientemente su último automóvil eléctrico utilizando un sistema de tecnología de transmisión adaptativa desarrollado por SeenThis para reducir sus esfuerzos de publicidad digital en un 33%.
Asimismo, hay una explosión de agencias y herramientas digitales conscientes del clima que ayudan a reducir la huella de carbono de la publicidad digital. Básicamente, están intentando que los anuncios sean menos contaminantes. De hecho, varias organizaciones están ayudando a los especialistas en marketing a medir la huella de carbono de sus sitios web, estimar las emisiones de los creativos publicitarios e incluso calcular el impacto del tráfico en el rendimiento de los canales de marketing y los correos electrónicos.
Los SEO han mejorado su juego con una actualización reciente de la herramienta de análisis de archivos de registro Screaming Frog (basada en CO2.js de Green Web Foundation) para comprender el impacto de CO2 tanto de los bots como de los usuarios. Además, para aquellos de nosotros preocupados por la velocidad del sitio y una buena experiencia de usuario, existe un argumento adicional para promover el uso de imágenes más pequeñas y reducir los recursos de carga de la página.
Además, como parte de la iniciativa de Ad Network Zero, varias grandes empresas de medios están trabajando juntas para medir la huella de carbono de la producción de anuncios digitales. No sólo eso, sino que están tomando medidas para reducir el impacto de AdGreen.
En una encuesta reciente, cuando se les preguntó por qué los sitios web ecológicos no son una prioridad empresarial, el 38% de los especialistas en marketing que respondieron citaron el “conocimiento limitado del impacto ambiental” como la razón principal. Y ese es el mayor desafío. La mayoría de los especialistas en marketing ni siquiera son conscientes de la perspectiva de la huella de carbono digital. Más allá de las herramientas de evaluación y las explicaciones sobre la importancia de la sostenibilidad, esto debe tomarse en serio. Las empresas deben tener procesos arraigados dentro de los equipos de marketing para garantizar la escala, la alineación interna del equipo, la comprensión de la excelencia a nivel de plataforma y la gestión de las partes interesadas.
Mi apuesta es que en los próximos días mediremos métricas como el costo de carbono (gCO2eq) por cada 1000 impresiones tal como medimos los CPM y CPC en la actualidad. De manera similar, si bien el retorno de la inversión y el retorno de la inversión publicitaria son métricas universalmente aceptadas para evaluar la efectividad de una campaña, existen nuevas métricas como el retorno del carbono (ROCO2) para medir la «efectividad» de la publicidad.
Las plataformas publicitarias y los sitios web de colocación de anuncios se adaptan para alinearse con estas métricas. Después de todo, la publicidad debe satisfacer las necesidades y deseos de las personas. Esto es especialmente cierto cuando la gente comienza a elegir opciones sostenibles después de una encuesta. Para ello, la huella de carbono de la publicidad digital necesita atención inmediata.
En cuanto a las proyecciones futuras, hay ciertas medidas que podemos tomar ahora para reducir la huella de carbono de la publicidad digital, así como de otras actividades digitales.
1. Medida
Hay varias herramientas de estimación y calculadora disponibles para ayudarlo a medir las emisiones de carbono de diferentes activos digitales, ya sea un sitio web, un gráfico o un video. Algunos de los mejores incluyen Digital Beacon para sitios web, Good-Loop para recursos gráficos y EchoSend para correos electrónicos.
2. Evitación
Enviar un correo electrónico de agradecimiento por una buena acción definitivamente demostrará su amabilidad. Por otro lado, aumenta la huella de carbono de la publicidad digital. Ovo Energy calculó una vez que si cada ciudadano del Reino Unido enviara un pequeño correo electrónico de agradecimiento al día, ahorrarían 16.433 toneladas de carbono al año. Esto equivale casualmente a decenas de miles de vuelos a Europa.
Obviamente, es difícil burlarse de este tipo de comportamiento sin ofender a la gente. Sin embargo, Rich Brassett, fundador de una agencia digital impulsada por la sostenibilidad, ha encontrado un interesante punto medio. La firma del correo electrónico incluye esta nota:
De manera similar, se pueden tomar otras decisiones conscientes para evitar otros esfuerzos digitales. Esto incluye múltiples copias de los mismos archivos, cargar contenido adicional a la nube que puede resultar innecesario, etc.
3. Reducir y reciclar
No es necesario que todos los valores gráficos sean perfectos en píxeles o compartidos en Full HD. Puede que se vean mejor bajo un microscopio, pero ¿es realmente importante proporcionar una imagen de la mayor calidad posible?
Siempre es una buena idea cambiar el tamaño de las imágenes y los vídeos a tamaños más pequeños o a una resolución de píxeles aceptable. Además, es una buena regla general utilizar formatos eficientes como SVG en lugar de JPG o PNG. Las investigaciones muestran que más de la mitad de los datos digitales que generan las organizaciones se recopilan, procesan y almacenan para un solo uso. Por lo general, no se vuelve a utilizar. Así que considere reutilizar el contenido que ya ha sido creado. Reutilizar imágenes existentes o utilizar imágenes de buena calidad puede reducir significativamente el impacto ambiental. Por supuesto, hay ocasiones en las que esto no funciona, pero en muchos casos ciertamente puede funcionar.
4. Creación de sitios web eficaces
Claro, un carrusel animado se ve genial y atractivo. Y también lo hace el vídeo de reproducción automática del episodio del héroe. Pero los investigadores han llegado a la conclusión unánime de que no constituyen una buena interfaz de usuario. Esto se debe a que impiden que los usuarios realicen las acciones necesarias. Al agregar estas distracciones, no solo estamos causando pérdidas comerciales, sino también generando emisiones inútiles.
Puede resultar contradictorio, pero los sitios web simples y minimalistas con llamadas a la acción claras suelen ofrecer las mejores tasas de conversión. A continuación se muestra un ejemplo de un sitio web simple pero de alta conversión.
5. Tomar decisiones sostenibles
Hay muchas decisiones diarias que toman los especialistas en marketing. Estos van desde la elección de color (el modo oscuro es más sostenible), plataformas publicitarias (Google, Reddit, Snapchat), software (SEMRush vs Moz vs ScreamingFrog) hasta mensajería (compre ahora vs Patagonia, no compre esta chaqueta). Cada una de estas decisiones tiene un impacto en la huella de carbono de la publicidad digital. Teniendo en cuenta el poder de estas opciones (es difícil imaginar las redes sociales o las organizaciones de noticias sin dinero para publicidad), es importante reflexionar sobre uno mismo y considerar por qué está tomando las decisiones que está tomando. ¿Se trata simplemente de una perspectiva de eficiencia a corto plazo o de un beneficio a largo plazo? Cada decisión es importante. No es fácil, seguro. Sin embargo, dado el alcance, las habilidades organizativas y los profesionales de la sostenibilidad comunitaria, no es tan difícil como solía ser.
Un gran desafío con la narrativa sobre el cambio climático es nuestra sensación de inutilidad. Existe la sensación de que todos nos dirigimos a la destrucción. Pero si simplemente estudias las prácticas de sostenibilidad digital, verás la innovación y los diferentes enfoques que está adoptando la gente. Se trata del espíritu humano creativo y de la posibilidad real de que la publicidad digital y las experiencias personalizadas en línea puedan reducir la huella de carbono. Las agencias están tomando medidas enérgicas contra los grandes contaminadores y los gigantes de la industria están formando coaliciones.
Nota: Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor, no las del GoogleSeo.
